BRIEFING - SO PLANEN SIE RICHTIG - CHECKLISTE
WAS SOLLTE EIN BRIEFING ENTHALTEN - SO PLANEN SIE RICHTIG.
Oftmals werden wir als Werbeagentur sowohl im generalistischen, als auch speziell im Healthcare-Bereich gefragt,
wie denn die von uns benötigten Informationen aufbereitet werden sollten.
"WAS GEHÖRT DENN EIGENTLICH IN SO EIN BRIEFING - WAS BRAUCHEN SIE VON UNS"?
Natürlich führt kein Weg an einem ausgiebigen persönlichen Gespräche vorbei. Es gilt sich kennenzulernen, das Produkt oder die Leistung des Kundens zu verstehen, Fragen zu stellen, Ziele zu definieren und gemeinsam den Grundstein für eine erfolgreiche Zusammenarbeit zu legen. Auch das Zwischenmenschliche soll und darf nicht auf der Strecke bleiben. In unserem Job geht es um Kommunikation - sympathisch und auf Augenhöhe - das ist ganz klar.
Dennoch ist ein vorheriges Abklopfen der Thematik nicht verkehrt. Früher oder später müssen bestimmte Details, Attribute und Anforderungen sowieso schriftlich definiert und transparent für alle Projekt-Beteiligten festgehalten werden. Viele (Neu-) Kunden erstellen bei konkreten Anfragen daher zunächst ein Briefing. Dass auch eben solches entsprechend verschiedener Disziplinen im Marketingmix sehr unterschiedlich gestrickt sein kann liegt auf der Hand. So macht es beispielsweise bei Projekten im Entwicklungsbreich, so z.B. der Konzeption, dem Design und der Programmierung einer App, durchaus Sinn ein explizites Pflichtenheft zu erstellen. Hier werden harte Fakten und Features definiert. Bei der Konzeption von Corporate Designs oder rein kreativen Aufgabenstellungen verhält sich dies wiederum anders. Unter dem Strich folgt die Erstellung eines Briefings also keinen statischen Regeln - zumindest nicht aus unserer bescheidenen Sicht. Der häufigen Nachfagen wegen haben wir dennoch mal eine grobe Richtline mit potentiell interessanten Inhalten für Sie vorbereitet. Diese könnte zumindest als kleiner Leitfaden behilflich sein.
Viel Spaß damit ... am Ende des Tages freuen wir uns aber jetzt schon Sie persönlich in unserem Büro begrüßen zu dürfen.
Name des Unternehmens:
Ansprechpartner:
Straße/Nr.:
PLZ/Ort:
Telefon:
Fax:
E-Mai:
Internet:
2.1 Beschreibung des Unternehmens
2.1.1 Wer sind wir?
2.1.2 Was machen wir?
2.1.3 Wo liegen unsere Stärken/Schwächen?
2.2 Beschreibung der Wettbewerbssituation
2.2.1 Gibt es keine oder direkte Konkurrenz?
2.2.2 Welche Wettbewerber stehen im direkten Vergleich?
2.2.3 Wie versucht der Wettbewerb sich zu profilieren und zu positionieren?
2.2.4 Welche Markenversprechen macht er?
2.3 Beschreibung der derzeitigen Situation
2.3.1 Warum besteht überhaupt Handlungsbedarf?
2.3.2 Hat das Produkt/Dienstleistung Chancen oder Probleme?
2.3.3 Gibt es sonstige Vertriebskommunikationsmaßnahmen unabhängig vom Briefing?
3.1 Welches Produkt/Dienstleistung bietet das Unternehmen an?
3.2 Was ist es?
3.3 Was kann es?
3.4. Wo kriegt man es her?
3.5 Was kostet es?
3.6 Welche Sortimentstruktur gibt es?
3.7 Was wird angeboten?
3.8 Welche Angebote besitzen das höchste Alleinstellungspotenzial?
3.9 Wo liegen die besten Zukunftsperspektiven?
3.10 Welche Produktpalette wird unter der Marke angeboten?
3.11 Welche Produkteigenschaften sind die nachvollziehbar tragfähigsten?
3.12 Wo lässt sich ein Leistungsvorsprung im Wettbewerb erzielen?
4.1 Welche Zielgruppen spricht das Unternehmen/Produkt/Dienstleistung an?
4.2 Wer soll die Werbung sehen?
4.3 Kann die Zielgruppe nach demografischen (z.B. Alter, Geschlecht) und/oder soziografischen (z.B. Einstellungen, Erfahrungen, Verhaltensweisen) Kriterien eingeteilt werden?
4.4 Mit welchen sachlichen Begriffen lässt sich die Zielgruppe beschreiben (z.B. Geschäftskunden oder Privatkunden, Fachpublikum oder Laien)?
4.5 Mit welchen subjektiven/emotionalen Begriffen lässt sich die Zielgruppe beschreiben (z.B. trendbewusst oder konservativ, freizeitorientiert oder karrierebewusst)?
4.6 Wie und wo lässt sich die Zielgruppe am Besten erreichen (z.B. Messen oder Kongresse, bestimmte Publikationen)?
4.7 Wer sind die Entscheider?
5.1 Gibt es eine Marke?
5.2 Welche Werte verkörpert sie?
5.3 Wie sieht ihre Historie aus?
5.4 Wie gesund ist die Marke?
5.5 Wie soll ihre Zukunft aussehen?
6.1 Was ist das Ziel der Kommunikationsmaßnahme, was soll die Werbung leisten (z.B. Sachinformation, Bekanntmachung des Unternehmens oder eines Produktes, Aufmerksamkeit, Imagegewinn, Absatzsteigerung, Kundenbindung)?
6.2 Was soll die Zielgruppe denken und fühlen, wenn sie Werbung wahrnimmt?
6.3 Welche Botschaft soll die Zielgruppe lernen?
6.4 Welche Gedanken sollen kommuniziert werden?
Hierunter werden die grundsätzlichen Überlegungen für eine visuelle und verbale Umsetzung der Werbebotschaft in die entsprechenden Werbemittel verstanden. Diese Copy-Strategie lässt sich wie folgt gliedern:
7.1 Consumer Benefit/USP
7.1.1 Wie soll die zentrale Werbeaussage lauten bzw. welches Produktversprechen soll und kann herausgestellt werden?
7.1.2 Da der versprochene Nutzen mit vielen anderen Erwartungen konkurriert, muss ein ganz besonderer Nutzen (Consumer Benefit) herausgearbeitet werden, der das Produkt bzw. die Dienstleistung aus der Masse gleichartiger Angebote im Wettbewerb hervorhebt, d.h. positioniert.
7.1.3 Die Herausstellung des Consumer Benefits allein reicht jedoch nicht aus, um die Aufmerksamkeit des Konsumenten zu wecken. Der USP (Unique Selling Proposition) hebt daher einen einzigartigen Verkaufsvorteil als Alleinstellung im Markt hervor.
7.2 Reason why
7.2.1 Wie kann die Aussage bzw. das Versprechen des Consumer Benefits stichhaltig begründet werden?
7.2.2 Die Begründung, am besten gar der Beweis des Consumer Benefits soll den Konsumenten in seiner Entscheidung bestärken und ihm bestätigen, dass er beim Kauf eines bestimmten Produktes rational richtig handeln wird. Der Reason why liefert den Grund für diese Bestätigung.
7.3 Tonality
7.3.1 Mit welcher einheitlichen visuellen und verbalen Linie kann der Consumer Benefit und der Reason why herausgestellt, vielleicht sogar bewiesen werden?
7.3.2 Die Tonality ist die Beschreibung einer Atmosphäre/Gefühlswelt, in der das Produkt bzw. die Dienstleistung strategisch „verpackt“ werden soll und somit der Grundton der Werbebotschaft, der mit Begriffen wie jugendlich, dynamisch, sportlich etc. konsequent eingehalten sollte.
8.1 Gibt es bereits werbliche Aktivitäten und zu beachtende Richtlinien (z.B. Logo, Hausfarben und -schriften, Corporate Design)?
8.2 Welche gestalterischen/konzeptionellen Vorgaben müssen berücksichtigt werden?
8.3 Welche Vorgaben gibt es für Bilder und Texte?
8.4 Gibt es festgelegte Kommunikationsmittel?
9.1 Sollen bestimmte Werbemittel eingesetzt werden?
9.2 Wo soll die Werbung zu sehen oder zu hören sein?
10.1 Gliederung
10.1.1 Gibt es Vorstellungen über eine inhaltliche und/oder textliche Gliederung bzw. Struktur des Projektes (z.B. S. 1 Titel xy; S. 2 Einführung; S. 3 Produktinformationen; S. 4 Angebot)?
10.2 Format
10.2.1 Gibt es Vorgaben/Vorstellungen bzgl. des Formates (z.B. DIN A4, DIN lang, Format in den Maßen xyz)?
10.3 Seitenzahl
10.3.1 Gibt es Vorgaben/Vorstellungen bzgl. der Seitenanzahl?
10.4 Auflage
10.4.1 In welchen Auflagenstaffelungen soll der Druck/Produktion kalkuliert werden?
10.5 Lieferart
10.5.1 Was wird benötigt (z.B. komplett fertig produziertes Projekt; Daten-CD; Daten per Mail)
10.6 Lieferanschrift
10.6.1 An wen soll ausgeliefert werden? Gibt es Besonderheiten, die beachtet werden müssen (z.B. Anlieferung bei XY zwischen x und x Uhr, Hinterhof, Tor 7)?
10.7 Anlagen
10.7.1 Welche Anlagen sind dem Briefing beigefügt (z.B. alte Folder/Anzeigen, Fotos, Dias, Daten, Infomaterial, Muster)
10.7.2 Welche Anlagen werden wann und wie nachgereicht?
11.1 Timingvorgaben
11.1.1 Welche zeitlichen Vorgaben müssen eingehalten werden, wann soll Ihre Werbung veröffentlicht werden (z.B. feste Präsentationstermine, Messen, saisonale Faktoren, Produktersteinführungen, Druckunterlagenschluss)?
11.2 Zwischen-Steps
11.2.1 Welche Zwischentermine müssen eingehalten werden (z.B. erster Text bis xy, danach Abstimmung im Arbeitskreis xy, dann Layout/Handmuster bis xy)
11.3 Projektabschluss
11.3.1 Bis wann muss das Projekt realisiert sein (z.B. Leporellos müssen auf der Messe „Schöner Wohnen“ am xy bis xy angeliefert werden)?
11.4 Anzeigenschluss
11.4.1 Wann ist Anzeigenschluss bei Anzeigen?
12.1 Gibt es ein Budget oder eine Budgetobergrenze?
13.1 Welche sonstigen Rahmenbedingungen müssen eingehalten werden (z.B. feste andere Dienstleistungspartner wie Druckereien, firmeninterne Eigenleistungen)?
13.2 Gibt es unternehmensspezifische oder juristische Vorgaben oder Einschränkungen?